Quando il grande fotografo Julius Shulman percorrendo le strade di Los Angeles con il professor Doug Heskell vide il tetto in lamiera rossa del coffee shop Googie’s, disegnato da John Lautner nel ’49, fermò la macchina e definì per la prima volta lo stile nascente: “questa è architettura Googie!”
Lo stile Googie era il prodotto del clima di benessere del dopoguerra americano. Nel nuovo paesaggio urbano fatto di supermarket, car wash, coffee shop, motel, le nuove architetture commerciali erano realizzate per rispondere alle esigenze dell’automobilista. Erano per così dire edifici “car oriented”, nati per urlare la loro presenza e richiamare l’attenzione: la scala e i colori si adeguavano alla percezione in velocità.

Strutture leggere in acciaio liberavano lo spazio dai pilastri e venivano sormontate da tettoie aeree con grandi sbalzi. Vetrate diagonali mettevano l’interno in continuità con l’esterno. I neon rappresentavano la novità. Oltre ad illuminare le scritte sottolineavano le linee dell’architettura.
Le grandi insegne erano packaging: illuminate di notte si fondevano con l’edificio divenendo esse stesse architettura, mentre l’edificio diveniva insegna.
I coffee shop come i bowling degli anni ’50 erano lontani dai canoni e dalle proporzioni austere del modernismo. Il nuovo vocabolario suggeriva un futuro prossimo richiamando temi space age come stelle esplose, orbite, atomi, ameboidi e forme a fagiolo.
Forse il più celebre esempio fu il coffee shop Ship’s Weswood del ‘58 di Martin Stern con la sua insegna a forma di razzo e l’assemblaggio audace dei materiali più disparati.
Ma anche architetti di fama come Neutra e Lautner si cimentarono con successo con le architetture da strada come il drive-in e il coffee Dan’s a Glendale.

L’incontro del modernismo con la cultura pop americana, espressione di uno stile vernacolare e colorato, fu sempre guardato con diffidenza dai puristi. Robert Venturi, con i suoi studi su Las Vegas e lo sprawl, diede per primo dignità all’architettura che celebrava l’inclusione e il pluralismo piuttosto che l’esclusione.
Nel mio immaginario il Googie style punteggia con i suoi cromatismi forti e le sue linee spigolose una lunga serie di cult movies. Dal coffee shop dove Tim Roth si prepara alla rapina in Pulp Fiction al magnifico bowling del Grande Lebowski in cui Jesus-Turturro sfida the Dude-Bridges. Passando per le ambientazioni spaziali e le invenzioni grafiche dei cartoni animati dei Pronipoti (the Jetsons) di Hanna e Barbera.

Meglio una Venezia nel deserto del Nevada, una piramide con sfinge e piscina, centurioni romani autenticamente falsi ma per così dire genuini e spettacolari o il kitsch inconsapevole dei lampadari neo-barocchi e delle sedute Luigi XXV in plastica, rappresentazione supercitazionista oggi molto in voga del nuovo lusso ostentato?

Il concetto di surrogato, di replica fac-simile secondo Gillo Dorfles, appartiene ad entrambi, ma la differenza tra gli scintillanti fenicotteri rosa dell’hotel Flamingo e le sedie animalier del Just Cavalli Cafè non sta tanto nel cattivo gusto quanto nella consapevolezza, ovvero in quello che viene definito approccio “camp”.

Oggi sempre più spesso il nuovo trend dei locali alla moda e del lusso si manifesta attraverso una semplificazione linguistica – che con una sorta di ossimoro si potrebbe definire minimal-barocco – che prevede l’inserimento di arredi e oggetti “preziosi” (= status)  in contesti essenziali (= modernità: spazi asettici). Esprimendo così una deriva inconsapevole ora dal sapore barocco, ora etnico, ora rustico-provenzale.

Robert Venturi nel suo celebre “Learning from Las Vegas” rivalutava il valore dell’architettura spontanea, dei segnali luminosi, degli “shed decorati” come definiva i gusci colorati delle architetture anonime su strada, descrivendo una città illusoria e immateriale.

Oggi, come rileva Rem Koolhas, Las Vegas non è più così immateriale e connotata dai segnali quanto dalle nuove mega architetture, enormi macchine consacrate allo shopping come la piramide del Luxor o l’imponente MGM. Cambiano le architetture ma rimane invariato il tratto distintivo della città: la consapevolezza.

Viviamo talmente immersi nel kitsch inconsapevole che Las Vegas diventa paradossalmente attraente per la sua autenticità.